私たちは、WWFが目指す「人と自然が調和して生きられる未来」のために、ターゲットの行動変容にフォーカスし、行動科学の知見と手法を用いたコミュニケーションを実践するチームです。人の行動がさまざまな環境問題を生み出している一方、解決に向けた力を持つのもまた人間の行動です。"Together Possible"のスローガンのもと、広告代理店、行動科学の専門家、メディアの皆さまなど、私たちと一緒にコミュニケーションを構築してくださる仲間を求めています。
© Susetta Bozzi
長い間、環境保全行動を促進するための取り組みとしては、普及啓発や情報キャンペーン、環境教育が主流でした。その背景には、人々が自分の行動が引き起こす損害を知り、気にかけるようになれば、彼らの行動は変わるだろうという仮定があります。
しかし、環境問題に関する知識と行動との間には限られた関係しかなく、ギャップがあることが研究で示されています。人の意思決定は、意識的で合理的な思考のみに基づくものではなく、感情的で、自発的で、直感的で、社会生態学的な環境に影響されるのが実態です。行動科学は、人がどのように意思決定を行なうのか、たとえそれが間違っていると理解している場合でさえも、なぜそのような行動を取るのかを紐解いています。
以上のことから、これまでの方法にとらわれず、人々の行動につながるドライバーを理解し、介入策を設計することが必要です。以下に紹介するWWFの「SAVE NATURE PLEASE」は、効果的な行動変容キャンペーンをデザインしようとする人への手引きとして、2020年11月に発行されました。このような、科学的知見を活用し人々のソーシャルグッドな行動を促す領域は、米国ホワイトハウスに専門チームが設置されたり、ユニセフが「Social and Behaviour Change」というガイダンスを公開したりするなど、世界的にも注目が高まりつつあります。
「SAVE NATURE PLEASE」は、行動科学の基本をできるだけ分かりやすく提示し、コミュニケーションキャンペーンから市民やコミュニティのエンゲージメントまで、より効果的な介入をサポートできるよう設計した、３つのステップからなる実践的フレームワークです。
2022年現在、国連の実務者向け行動科学入門ガイドやイギリスの有名大学の教材などでも紹介されています。
ステップ１「SAVE」では、行動変容の戦略と介入を開発するための本質的な基盤として、調査、根拠集めを行い、問題と目標、対象者、望ましい未来を理解することを説明しています。
SCOPE：問題と目標を定義する
AUDIENCE：対象者と行動を理解する
VISION：望ましい未来を描く
ENGAGE：根拠の構築に関与する
ステップ２「NATURE」では、社会規範、適時性、文脈、インセンティブなど、介入の実施において考慮すべき重要な行動原則について説明しています。
NORMAL：規範：社会的アイデンティティが肝要
ATTRACTIVE：魅力的にする
TIMELY：戦略的なタイミングで介入を目指す
UNCOVER：隠されているものを発見する
REWARDING：満足感があり、行動学に基づいたインセンティブ
EASY：簡単にする
ステップ３「PLEASE」では、パイロット、成功の測定、適応と改善、コラボレーションによるインパクトの拡大について説明しています。
PIROT：パイロットする
LEARN：未来のための教訓を特定する
EVALUATE：結果とプロセスを評価する
ADAPT：調整する
SCALE：規模を拡大する
EMPOWER：協力者に権限を与える
各ステップは、
「SAVE NATURE PLEASE」の中で、
事例や推奨ツールの紹介とともに
詳細に説明されています。
ご興味のある方は
ぜひダウンロードください。
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［ キャンペーンサイト ］
https://www.wwf.or.jp/staffblog/news/4227.html
有名人やオピニオンリーダーを使って、好ましい行動のモデルを作る。
東南アジアの人気観光地を訪れる中国人旅行者に焦点を当て、「春節」などタイミングよくポスターを掲示。
旅行時に象牙製品を買わないことを約束する中国人旅行者の誓約が340万件集まる
［ キャンペーンサイト ］https://www.wwf.or.jp/campaign/mirai47kei/
［ 受賞歴 ］電通広告賞銀賞
地元愛に着目。ブリティッシュコロンビア州の調査では、気候変動の地域的影響に関するメッセージに加え、場所への強い愛着があれば、行動につながる可能性が最も高いことが示されました。
豪雨災害や猛暑を実感する梅雨から夏にかけてキャンペーンを開始し、温暖化の影響が腹落ちしやすいタイミングを意識しました。
公開から1年で37万回シェア
［ キャンペーンサイト ］
https://www.wwf.or.jp/campaign/uranokao/
［ 受賞歴 ］JPMプランニング・ソリューション・アワード2023 社会貢献プロモーション企画 銀賞 / PRアワード2023 ブロンズ賞
動物園の協力のもと、思わず見たくなるようなビジュアルと動物の生態や習性を切り口にコンテンツを制作。また「#ペットにしても幸せにできない動物」のツイート投稿を、認定と特典を活用し、広く呼びかけることで、社会規範の醸成を目指しました。
計測中
［ キャンペーンサイト ］https://www.wwf.or.jp/campaign/rainforest…
［ 受賞歴 ］第15回 読者が選ぶ東京新聞広告賞「社会・インフラの部」受賞
折り紙×AR技術をかけ合わせて、手軽に、楽しくできるコンテンツを開発。
子どもと一緒に学ぶことができ、エモーションに訴える内容を訴求。
「認証製品を選ぶ」という生活の導線上でできるアクションを促す。
［ キャンペーンサイト ］
https://www.wwf.or.jp/campaign/comic/
地元愛に着目。ブリティッシュコロンビア州の調査では、気候変動の地域的影響に関するメッセージに加え、場所への強い愛着があれば、行動につながる可能性が最も高いことが示されました。
計測中
人々に行動を起こしてもらうには、それが「自分」にどんな影響を与えるのか、個人的で親近感のわくものにしなければならないと考えました。プラスチックは分解されるまでに何百年もかかり、肉眼では見えないマイクロプラスチックに変化します。つまり、水や食べ物、呼吸する空気にまで、プラスチックが入り込むのです。この 「プラスチックを自分たちが消費している以上、この問題を無視することはできない。」という切り口が、クリエイティブなアイデアを解き放ち、環境問題から個人の健康危機として、より緊急に行動を起こさなければならないものに変化しました。
地球温暖化の問題は、教育文脈では耳馴染みがありますが、日常的に意識することはなかなか難しい問題です。一方で、日本人は故郷の方言や地域の名産、地域別のゆるキャラなど、地元への愛着が強い国民性があります。そんな誰しもがもっている地元愛や郷土愛に着目し、地球規模の問題と掛け算しました。「かけがえのない地元の風景が近い将来姿を変えてしまうかも！？」という想像を掻き立てるビジュアルを47都道府県ごとに開発することで、自分ごと化を促し、身近な人にもシェアしたくなるバイラル施策を目指しました。
ターゲットのインサイト分析を大切にしました。ソーシャルリスニングやインタビューから、飼うことを否定するメッセージは、反発を生む可能性が大きいことが分かり、「自ら気づく仕掛け作り」を行動変容のポイントとして設計しました。動画コンテンツは「ウラのカオが見られます」という見たくなるような入口とビジュアル、「飼うのは良くないかも」と自ら気づいてもらえるよう中身を設計。ハッシュタグも、否定言葉は用いず「＃ペットにしても幸せにできない動物」とし、ターゲットの倫理や感情に訴えかけるアプローチにしました。
人と自然が調和して生きられる未来のために、広告代理店、行動科学の専門家、メディアの皆さまなど、私たちと一緒にコミュニケーションを構築してくださる仲間を求めています。SDGsやサステナビリティにご関心をお持ちの方で、スキルを環境保全活動に活かしたいと思ったら、まずは30分ほどお話ししませんか？
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