返却ついでに、未来に一票。買い物カゴ投票

消費者とスーパーを
つなぐ、新たなナッジ型
コミュニケーション＊1
『買い物カゴ投票』

持続可能な消費行動の促進を目的に、スーパーマーケット（以下スーパー）などの小売店での導入を想定した『買い物カゴ投票』を考案しました。スーパーからの二者択一の問いかけに対して、消費者が買い物かごを返却する際に、「YES」か「NO」のかご置き場にかごを返却することで回答が行なえる仕組みです。スーパーからの問いに、消費者が簡単に意思表示でき、その声を受けてスーパーが取り組みを進めることができる新たなコミュニケーションの形です。

*1 ナッジ型コミュニケーション：ナッジ（nudge）とは、英語で「軽くつつく、行動をそっと後押しする」という意味の言葉で、行動科学の知見の活用により、人々が自分自身にとってより良い選択を自発的に取れるように手助けする手法のこと。

スーパーから来店客への問いかけ魚を「トレー売り」から「バラ売り」に変更していいですか？ 2択買い物カゴの
返却で投票

問いかけイメージ

買い物かご投票の流れ

スーパーが二者択一の問いを設定
来店客が買い物カゴで投票
反応を受けてスーパーが行動

背景

スーパーは、消費者のニーズを事前に把握できる。
消費者は、意思表示でスーパーを変えるきっかけになれる。

『買い物カゴ投票』は、サステナブルな消費行動の促進を狙いとしています。持続可能な生活に関する世界的な消費者インサイト調査＊2によると、「自分にも周囲にも環境にもよい生き方を妨げているものは何か」という問いに対し、日本の調査対象者の回答として「高価である(50%)」「何をしたらよいかわからない(38%)」「不便である(32%)」「私の行動では何も変わらない(28%)」という回答が並び、消費者の持続可能なライフスタイルの障壁となっている要因がわかりました。そこで、こうしたバリアを解消し、生活導線上で情報と行動の具体的な選択肢が提供され、売り場が変わることで集合的な効果にもつながりやすい、顧客参加型の『買い物カゴ投票』を発案しました。

ポイント

買い物カゴを
返却するだけ
ニーズに答えながら同時に推進していくことが難しいサステナビリティやSDGsといった課題に対して、消費者と一緒に変化を生み出していくことができる
消費者の声が
可視化される
積み上がるカゴの数で消費者の声が簡単に見えるようになります。
最低限のツールで
実施が可能
大掛かりな仕掛けを必要とせず、普段店舗で使用している什器やツールで実施が可能です。

*2 Healthy & Sustainable Living Report 2023：調査会社Globe Scanが毎年実施する世界的な消費者インサイト調査プログラム。31か国約30,000人の消費者を対象としたオンライン調査で、健康的で持続可能な暮らしに関する嗜好や行動の変化をブランドが理解できるように設計されています。https://globescan.com/trends/healthy-sustainable-living/

WWFジャパンと
滋賀県立大学が
有効性検証を共同研究

「買い物カゴ投票」は、その有効性の検証を滋賀県立大学人間文化学部生活デザイン学科の山田歩准教授とWWFジャパンが共同で行ないます。具体的には、2024年10月より「買い物カゴ投票」の実証実験を都内スーパーで実施し、その取り組みを研究対象として効果検証し、検証結果を本ページにて公開する予定です。

滋賀県立大学・山田准教授について

滋賀県立大学は、「キャンパスは琵琶湖。テキストは人間。」をモットーに、フィールドワークや実験・実習を積極的に取り入れた実践的な教育・研究を通して、“地”に足のついた「専門性」と他者への「思いやりの心」をそなえた「人が育つ大学」です。
山田研究室では、社会心理学や行動経済学などから得られる行動インサイトと生活者調査から得られる生活者インサイトを組み合わせながら、「人を動かす」コミュニケーション手法を研究開発しています。